هدف این پژوهش بررسی کیفی دیدگاه‌ها، نگرش‌ها و احساسات متخصصان پزشکی در رابطه با تبلیغ و مسائل اخلاقی مرتبط با آن است. بدین‌منظور 12 متخصص پزشکی (پوست، مو و زیبایی؛ جراحی؛ غدد؛ ارتوپدی؛ چشم) با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. جمع‌آوری اطلاعات با استفاده از مصاحبه‌ی عمیق فردی صورت گرفت. داده‌های کلامی، پس از آن‌که کلمه به کلمه ثبت شدند مورد تحلیل محتوی قرار گرفتند. تحلیل نتایج به روش کلایزی در هفت مقوله قرار گرفت و نتایج به‌دست آمده نشان داد که پزشکان، تبلیغات پزشکی موجود را به دو صورت مناسب و نامناسب (اخلاقی و غیراخلاقی) دسته‌بندی کرده، موافق تبلیغ مناسب (اخلاقی) هستند. پزشکان مورد بررسی ضمن این‌که به شیوه‌های تبلیغی وقوف مطلوب داشتند شیوه‌های تبلیغی در ایران را اخلاقی‌تر ارزیابی کردند. پزشکان مورد بررسی دلیل استفاده‌ی برخی از پزشکان از شیوه‌های تبلیغی نامناسب را روحیه‌ی سودجویی، چشم و هم‌چشمی، نیازهای اقتصادی و شهرت‌طلبی قلمداد کرده، در عین حال اعتقاد داشتند که بهترین تبلیغ برای پزشک انجام دقیق و کامل فعالیت‌هایی است که در جامعه برای پزشکان در نظر گرفته شده است. در مجموع پزشکان در برخی تخصص‌های پزشکی، وجود تبلیغات نامناسب را رایج‌تر می‌دانند و به‌طور کلی تبلیغات نامناسب و غیراخلاقی را دون شأن و موقعیت پزشکان می‌دانند.

واژه‌های کلیدی: تبلیغات تجاری، اخلاق، تخصص پزشک، شأن پزشک، اعتماد

متن کامل [PDF 143 kb]   (2473 دریافت)